Vert. Bio. Naturel. Propre. Organique. Écologique. Durable. Ce sont des mots que nous rencontrons en permanence : sur les panneaux d'affichage, sur Internet et à la télévision. Ils sont omniprésents dans la publicité et apparaissent sur les produits que nous voyons dans les rayons des supermarchés. Mais que signifient-ils réellement et comment les entreprises les utilisent-elles pour convaincre les consommateurs soucieux de l'environnement d'acheter leurs produits ?

L'enthousiasme croissant du public pour l'action en faveur du climat a entraîné une multiplication des déclarations des entreprises sur le climat, ce qui fait qu'il est de plus en plus difficile pour les consommateurs de distinguer les bonnes pratiques environnementales des déclarations trompeuses, une pratique désormais appelée "écoblanchiment".

Le dénominateur commun de toutes les pratiques d'écoblanchiment est qu'elles exploitent une zone grise : elles sont trompeuses, mais peuvent être vraies, selon Peter Seele, professeur en responsabilité sociale des entreprises et en éthique des affaires à l'Università della Svizzera italiana en Suisse.

"C'est la partie délicate de l'écoblanchiment et la raison pour laquelle les entreprises s'en tirent à bon compte", explique-t-il.

Selon une étude réalisée par l'Union européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs, l'écoblanchiment est monnaie courante dans le marketing en ligne. Il révèle que de nombreuses allégations environnementales figurant sur les sites web des entreprises sont exagérées, fausses et potentiellement illégales. Dans une analyse des commerçants en ligne réalisée l'année dernière, la Commission européenne a évalué 344 "allégations apparemment douteuses" et a constaté que, dans 42 % des cas, les autorités nationales avaient des raisons de penser que l'allégation était fausse, trompeuse ou pouvait potentiellement être qualifiée de pratique commerciale déloyale au sens de la réglementation européenne.

Selon M. Seele, le langage vague est un signe révélateur courant de l'écoblanchiment. Les marques utilisent des mots à la mode tels que "vert", "durable" ou "respectueux de l'environnement" pour donner l'impression que leur entreprise est soucieuse de l'environnement, mais sans justification, ils "ne veulent pas dire grand-chose en soi", explique-t-il. "Il n'y a pas de définition ultime de ce qu'est la durabilité. C'est un mot vide de sens."

Une autre tendance consiste à ce que les entreprises associent la durabilité à d'autres questions qui préoccupent les consommateurs, comme la santé personnelle. Le terme "sain" peut très facilement être associé à "planète", "personnes" et "style de vie", explique Sarah Duncan, consultante en durabilité et auteure de l'"Ethical Business Book". L'industrie alimentaire et cosmétique utilise des mots comme "propre", "pur" et "naturel" pour présenter ses produits comme étant à la fois bons pour la planète et pour la santé des gens, selon Duncan.

L'écoblanchiment est également omniprésent dans le secteur de la mode. Selon un rapport du groupe de campagne Changing Markets Foundation, 59 % des allégations environnementales faites par des marques de mode européennes, dont Zara et H&M, ne sont pas fondées ou sont trompeuses pour les consommateurs et ne respectent pas les directives établies par l'autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA).

Les allégations ont été évaluées par rapport aux directives officielles de la CMA sur les allégations climatiques et vérifiées de manière indépendante par la Changing Markets Foundation. Les directives de la CMA comprennent des critères tels que le fait que les allégations doivent refléter l'ensemble du cycle de vie de la marque, du produit, de l'entreprise ou du service, et que les informations relatives à la durabilité et à la "jetabilité" doivent être clairement expliquées et étiquetées.

Les marques Zara et H&M ont été contactées pour un commentaire. Un porte-parole de Zara a déclaré : "[Le rapport] a noté que Zara était le plus complet dans la justification et la vérification de ses déclarations de durabilité, et qu'elle communique clairement les caractéristiques des matériaux dans ses principales collections." Au moment de la publication, H&M n'avait pas répondu.


Les marques sont désireuses de mettre en avant la durabilité des matériaux de leurs vêtements, et utiliseront fréquemment des mots tels que "organique", "naturel", "recyclable" ou "recyclé", explique Sigal Segev, professeure associée de publicité à la Florida International University.

"Les gens ont tendance à confondre bio et respect de l'environnement, dit-elle. Ils n'utilisent peut-être pas de pesticides lorsqu'ils cultivent le coton, mais que se passe-t-il ensuite ? Il y a tellement de phases dans le cycle de vie d'un produit - que se passe-t-il après la récolte du coton et sa transformation ?"

"Le coton biologique est très gourmand en eau et a entraîné d'énormes dégradations", ajoute-t-elle. Les rendements du coton biologique peuvent être inférieurs à ceux du coton conventionnel, ce qui signifie que plus d'eau et de terres sont nécessaires par kilogramme de coton produit.

En règle générale, le coton est cultivé dans des régions du monde soumises à la sécheresse. Qu'il soit biologique ou non, sa production exerce une pression sur un environnement fragile. Selon un rapport du Fonds mondial pour la nature (WWF), il faut environ 1 kg de coton conventionnel pour fabriquer un jean, mais cela nécessite en moyenne 8 500 litres d'eau.

Orsola de Castro, cofondatrice et directrice de l'organisation à but non lucratif Fashion Revolution, qui milite pour une réforme de l'industrie de la mode, estime que les mots à la mode sur l'environnement détournent l'attention des modèles économiques de nombreuses marques de mode, qui sont alimentés par une consommation rapide.

"Le monde serait-il meilleur si nous produisions la même quantité de matériaux, mais que tout était organique ?" se demande-t-elle.

"Probablement pas, répond Orsola de Castro. Tout ce qui est porté par l'excès aura une empreinte carbone excessive."

"Les matériaux sont-ils toujours naturels s'ils sont trempés dans des produits chimiques ? Ils peuvent être naturels au début du processus, mais pas à la toute fin", ajoute Mme de Castro. Selon elle, le polyester, qu'il soit recyclé ou non, perd toujours des millions de microfibres.

L'Union internationale pour la conservation de la nature (UICN) estime que les textiles produisent 35 % des microplastiques qui pénètrent dans les océans du monde, sous la forme de microfibres synthétiques. Selon une étude menée par des chercheurs de l'université de Plymouth, un seul lavage de vêtements peut libérer plus de 700 000 microfibres dans les eaux usées.

Pourquoi les consommateurs sont-ils sensibles à l'écoblanchiment ?

Les marques utilisent un langage positif qui fait appel à la responsabilité sociale et à la conscience environnementale des consommateurs, explique Dirk Holtbrügge, titulaire de la chaire de gestion internationale à l'université Friedrich-Alexander en Allemagne.

"Nous avons tendance à penser en termes d'oppositions. Le vert est toujours positif, le gris est toujours négatif, explique-t-il. Par exemple, nous associons la couleur verte à la 'joie', au 'plaisir' et au 'contentement'. Le vert a un impact positif. Nous supposons que les entreprises [qui font la promotion des produits verts] font quelque chose de positif", ajoute M. Holtbrügge.

De même, le préfixe "bio" - par exemple, dans des mots comme "biodégradable" ou "biosourcé" - suscite des émotions positives chez les consommateurs et peut contribuer à modifier les sentiments à l'égard de termes plus ambigus comme "biologique". Des tendances similaires ont été observées avec le préfixe "eco".

Dans l'image ci-dessus, les tomates vendues en Allemagne portent un autocollant "Bio" réglementé par l'UE, ce qui signifie qu'elles sont cultivées conformément aux directives sur l'agriculture biologique, mais d'autres utilisations du mot "bio" peuvent ne pas suivre des règles aussi strictes.

La durabilité devient une priorité pour de nombreux consommateurs et les marques en tirent parti.

Une étude de marché réalisée par Unilever auprès de 20 000 personnes dans cinq pays a révélé qu'un tiers des consommateurs choisissent d'acheter auprès de marques dont ils pensent qu'elles font du bien sur le plan social ou environnemental. Et 21 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles choisiraient activement des marques si elles mettaient plus clairement en évidence leurs références en matière de développement durable sur leurs emballages et dans leur marketing, selon l'enquête.

"Pourquoi les mots de blanchiment écologique sont-ils si convaincants ? Peut-être parce que nous voulons être facilement convaincus et avoir l'impression de prendre la bonne décision d'achat, explique Sarah Duncan. À certains égards, les [équipes] de marketing s'accrochent à des mots que les consommateurs veulent entendre."

"Le vert est le nouveau noir à bien des égards, déclare Segev. C'est devenu un symbole de statut social. Être un consommateur soucieux de l'environnement ajoute au sentiment de soi des gens."

Une étude de l'université Baylor, au Texas, a analysé les motivations d'achat d'une voiture hybride de consommateurs âgés de 60 ans et plus. Elle a constaté que leur satisfaction était influencée par des valeurs sociales, telles que le prestige et la fierté, ainsi que par la valeur et le prix.

Dans une enquête menée auprès de 7 500 adultes dans le monde entier, 44 % ont déclaré ne pas faire confiance aux allégations de durabilité.

"Les résultats suggèrent que les consommateurs âgés sont préoccupés par l'image qu'ils donnent aux autres lorsqu'ils conduisent une voiture hybride, ont déclaré les chercheurs. Ils pensent que la conduite d'une voiture hybride donne une image positive de soi aux personnes qui la conduisent."

Les allégations de blanchiment écologique exploitent également le sentiment de culpabilité des consommateurs. "Le sentiment de culpabilité se met en place, déclare Segev. Les gens se disent 'c'est le moins que je puisse faire, non seulement pour moi, mais aussi pour les générations futures'".

"Ces affirmations nous font nous sentir mieux par rapport à notre surconsommation, notre consumérisme, dit Duncan. Mais la réalité est que nous devrions tous acheter moins."

Ensuite, il y a le fait que la plupart des consommateurs ne sont pas en mesure de vérifier ces allégations et de se pencher sur les détails. "Nous devons nous fier aux affirmations des marques parce que nous n'avons pas le temps, les ressources ou l'expertise pour les vérifier et les contrôler", déclare Holtbrügge.

Dans une enquête menée par l'institut de recherche Capgemini auprès de 7 500 adultes dans le monde, près de la moitié d'entre eux estimaient ne pas disposer des informations nécessaires pour vérifier les allégations de durabilité figurant sur les produits, et 44 % déclaraient ne pas avoir confiance en ces allégations.

Le même langage est souvent utilisé dans les allégations climatiques légitimes et trompeuses, ce qui rend très difficile pour le consommateur de faire la distinction entre les deux, explique Sigal Segev.

C'est ce qu'elle a découvert en menant une étude en 2020. Avec d'autres chercheurs, Segev a sélectionné une publicité pour des sacs de congélation et en a créé deux versions : l'une conforme aux guides verts de la Commission fédérale du commerce des États-Unis et comportant des allégations claires et fondées, et l'autre comportant les mêmes allégations, telles que "fabriqué avec 25 % de plastique en moins", mais non fondées.



Les personnes interrogées n'ont pas été en mesure de faire la distinction entre les deux et ont jugé la publicité mensongère moins trompeuse que la version légitime. "Ce n'est que lorsque nous leur avons donné des directives sur la façon de repérer l'écoblanchiment qu'ils ont pu faire la différence", explique Segev.

Selon M. Seele, les consommateurs ont la responsabilité de dénoncer l'écoblanchiment. "Moins les gens s'expriment, plus il y aura de cas d'écoblanchiment", ajoute-t-il.

Mais compte tenu de tous ces pièges, comment les consommateurs peuvent-ils éviter l'écoblanchiment ?

Il faut se méfier des affirmations vagues, qui ne sont pas étayées, ou des emballages et étiquettes verts, qui ne fournissent pas d'informations supplémentaires, explique Duncan. Les consommateurs peuvent également utiliser des sites web tels que le site "Ethical Consumer" pour en savoir plus sur le bilan de durabilité d'une marque. "Il permet de découvrir les coulisses de chaque domaine et constitue un bon moyen de se familiariser avec les produits", ajoute-t-elle.

Il existe également des outils de transparence destinés à des secteurs spécifiques, tels que l'indice Higg, lancé par la Sustainable Apparel Coalition, qui évalue le bilan de durabilité des entreprises de mode tout au long de la chaîne d'approvisionnement.

"Nous mettons les données entre les mains des consommateurs", explique Amina Razvi, directrice de la Sustainable Apparel Coalition, ajoutant qu'"ils peuvent cliquer sur une allégation relative à un produit [pour en vérifier] le bien-fondé".

Les certificats environnementaux délivrés par des tiers sont un autre outil à la disposition des consommateurs qui cherchent à vérifier les allégations écologiques et à mieux comprendre les produits qu'ils achètent.

Préoccupées par les allégations d'écoblanchiment, de nombreuses entreprises se tournent désormais vers des organisations indépendantes telles que le Global Ecolabelling Network et Climate Neutral, pour légitimer leurs allégations climatiques.

Mais les labels peuvent prêter à confusion, car de nombreuses entreprises et industries ont également développé leurs propres certificats et critères de référence. Le géant des cosmétiques L'Oréal, par exemple, attribue à chaque produit un classement A-E, basé sur son empreinte carbone et eau, ainsi que sur l'emballage utilisé tout au long de son cycle de vie.

Selon M. Seele, il s'agit d'une forme d'"autorégulation" qui a ses limites. "Les certificats peuvent aussi faire partie du greenwashing. Certains sont fiables, d'autres non", ajoute-t-il.

Un rapport de la Changing Markets Foundation publié en 2022 a examiné 10 des plus grands systèmes de certification par tierce partie au Royaume-Uni et les a notés en fonction de la clarté avec laquelle leurs certificats étaient évalués (sur des facteurs tels que la transparence et l'indépendance). Il s'est avéré que cinq de ces 10 systèmes n'abordaient pas clairement 50 % ou plus de leurs facteurs, ce qui signifie qu'il est difficile de vérifier de manière indépendante les certificats de ces systèmes.

"Le consommateur moyen ne peut pas vraiment dire si une organisation indépendante a inspecté ce produit et l'a vérifié ou non", explique Holtbrügge.

"Je fais toujours attention au sensationnalisme, dit de Castro. Les solutions durables sont souvent discrètes."

Une version antérieure de cet article incluait Burberry parmi les marques analysées pour produire la statistique de 59 % dans le rapport du FMC. Bien qu'elles soient citées dans le rapport, leurs revendications n'ont pas été analysées pour produire cette statistique. Nous avons corrigé l'article en conséquence.