"Est-ce que je ne mérite pas d'être chinoise juste parce que j'ai de petits yeux ?".

C'est ce qu'a écrit le mannequin chinois Cai Niangniang dans un récent message bouleversant sur les réseaux sociaux, après que d'anciennes photos d'elle soient devenues virales pour toutes les mauvaises raisons.

Depuis plusieurs jours, elle était attaquée en ligne pour son caractère "délibérément offensant" et "antipatriotique", en raison d'une série de publicités dans lesquelles elle était apparue pour la marque de snacks chinoise Three Squirrels.

Son crime apparent ? Avoir les yeux bridés.

Certains utilisateurs des réseaux sociaux ont été tellement scandalisés que l'entreprise a fini par retirer les publicités en ligne et s'est excusée d'avoir rendus les gens "mal à l'aise".

Mais Mme Cai a déclaré qu'elle ne savait pas ce qu'elle avait fait pour être victime de cyberintimidation, soulignant qu'elle ne faisait "que son travail" de mannequin.

"Mon physique m'a été donné par mes parents", a écrit la jeune femme de 28 ans sur la plateforme Weibo.

"Ai-je insulté la Chine le jour de ma naissance juste à cause de mon apparence ?".

"L'Occident n'a plus le droit de parole absolu"

Les publicités, initialement tournées en 2019, ont été partagées par des net-citoyens nationalistes dans une période de sensibilité accrue en ligne en Chine sur les publicités représentant des Chinois.

En novembre, une grande photographe de mode chinoise s'est excusée pour son "ignorance" après qu'une photo qu'elle a prise pour la marque de luxe française Dior a suscité un tollé. Cette photo montrait un mannequin chinois aux yeux bridés.

Ces derniers jours, d'autres incidents ont suscité l'indignation des réseaux sociaux à la suite de publicités de Mercedes-Benz et de Gucci montrant des Chinoises aux yeux bridés.

Dans le contexte d'un nationalisme en ligne et d'un sentiment anti-occidental croissants en Chine, certains ont vu dans ces publicités des exemples de racisme envers les Chinois. En présentant des modèles aux yeux bridés, les critiques affirment que ces entreprises perpétuent les stéréotypes occidentaux sur les visages chinois.

Nombreux sont ceux qui ont demandé pourquoi ces publicités ne présentaient pas le type de mannequins que l'on voit plus souvent dans les publicités chinoises, à savoir des personnes à la peau claire et aux grands yeux ronds, qui sont généralement considérées comme des caractéristiques de beauté idéales en Chine.

Un récent éditorial du journal d'État China Daily a souligné que "pendant trop longtemps, les critères occidentaux de beauté, les goûts occidentaux, les goûts et les dégoûts ont dominé l'esthétique". Il a notamment décrit les femmes asiatiques dans les publicités comme ayant des yeux bridés.

"L'Occident n'a plus un droit de regard absolu sur tout", peut-on lire dans l'article d'opinion.

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"Le peuple chinois n'a pas besoin de suivre ses normes sur ce qui constitue la beauté et sur les types de femmes considérées comme belles".

En tant que marque chinoise, Three Squirrels "aurait dû connaître la sensibilité des consommateurs chinois à la façon dont ils sont dépeints dans les publicités", ajoute le texte.

Au cœur de la controverse se trouve le sentiment que ces représentations invoquent le stéréotype des "yeux bridés" des Asiatiques, apparu dans la culture occidentale au XIXe siècle et considéré comme extrêmement offensant par de nombreux Asiatiques aujourd'hui.

À Hollywood, la quintessence du méchant asiatique Fu Manchu était représentée avec des yeux fins et bridés. Ce personnage incarnait et perpétuait le "péril jaune", l'idée raciste selon laquelle les cultures asiatiques menaçaient la société occidentale.

Il y a en effet une longue histoire dans l'utilisation des "yeux bridés" pour discriminer les Asiatiques", a déclaré le Dr Liu Wen de l'Academia Sinica de Taiwan à la BBC.

Rejet du pluralisme esthétique

Mais l'insistance de certains Chinois sur un idéal de beauté particulier contraste également avec le débat mondial actuel sur la diversité et la pression pour une plus grande représentation des visages asiatiques dans les médias.

Selon les observateurs, s'il est compréhensible que certains consommateurs soient offensés par ces publicités, ce tollé est également trop simpliste car il rejette l'idée qu'il existe en fait de nombreuses façons différentes de ressembler à un Chinois.

Le rejet des "yeux bridés" est un phénomène très dangereux, car il s'agit du rejet du pluralisme esthétique", a déclaré le Dr Luwei Rose Luqiu de l'université baptiste de Hong Kong.

"C'est étouffer la beauté qui ne répond pas à une certaine norme".

Les experts ont également souligné que les normes traditionnelles de beauté en Chine avaient en fait favorisé les yeux bridés. Par exemple, les peintures de ce qui est largement considéré comme l'âge d'or de l'art et de la culture en Chine, la période de la dynastie Tang, de 618 à 907 après J.-C., mettaient en évidence des femmes aux yeux longs et étroits.

"Malgré quelques variations selon les dynasties, les yeux bridés étaient préférés dans la Chine ancienne", a déclaré le Dr Jaehee Jung, spécialiste du comportement des consommateurs à l'université du Delaware.

La préférence actuelle pour les grands yeux ronds, ironiquement, pourrait être un phénomène récent influencé par l'Occident. Certains experts pensent que le dernier changement dans les normes de beauté a commencé vers la fin des années 1970, grâce à l'exposition à la publicité et aux divertissements étrangers lorsque la Chine a ouvert ses portes au monde.

"Les femmes de la Chine contemporaine semblent approuver une grande partie des normes occidentales de beauté féminine omniprésentes dans les images des médias", a déclaré le Dr Jung.

De nos jours, les grands yeux ronds sont tellement appréciés qu'il n'est pas rare que les jeunes Chinoises se maquillent ou même subissent des interventions de chirurgie esthétique pour faire paraître leurs yeux plus grands, comme la création d'un pli "double paupière".

Mais pour Mme Cai, le mannequin au centre de la dernière controverse, elle espère que les gens pourront être "plus gentils" envers ceux qui ont une apparence différente. Elle a déclaré dans son message sur Weibo qu'il n'était pas nécessaire de l'attaquer même s'ils n'appréciaient pas son look.

"Mes yeux sont comme ça, en fait ils sont même plus petits dans la vraie vie [que dans les publicités]... Chacun a son propre charme !"

Compléments de Sylvia Chang en chinois de la BBC.