Les médias sociaux sont l'endroit où nous projetons une version de nous-mêmes. Et un Dan Kelsall pensif n'a rien à voir avec son personnage turbulent sur LinkedIn, la plateforme de médias sociaux célèbrement surnommée "Facebook pour les costards".
Dans le monde en ligne, le cofondateur de la société de marketing Offended de Manchester veille à ce que son entreprise soit à la hauteur de son nom. Ses messages se distinguent par la présence de grossièretés et d'un humour à toute épreuve.
Offended se spécialise dans le marketing de guérilla, mettant sens dessus dessous le monde des messages d'entreprise et de l'image de marque. Comme le dit l'irrévérencieux M. Kelsall : "Nous ne nous contentons pas de faire interdire nos propres publicités, nous faisons aussi interdire celles de nos clients.
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Mais depuis environ trois ans, ce panneau d'affichage communautaire, autrefois statique, de mises à jour de carrières et de lancements d'entreprises, a changé de ton.
De nombreux messages sont devenus plus personnels, présentant l'histoire émotionnelle de ses membres, avec des récits d'influences de l'enfance et des aveux de faiblesses et de fragilités.
On est loin de l'approche "hard-sell" chère à de nombreux acteurs du monde de l'entreprise, ce qui ne plaît pas à tout le monde. Les critiques murmurent que ces messages conviennent mieux aux rêveries du week-end sur Facebook ou au ton tapageur de Twitter.
Qu'est-ce qui a déclenché ce changement ? Selon M. Kelsall, l'ennui du marketing d'entreprise est l'un des coupables.
Difficile à imaginer, mais M. Kelsall a déjà travaillé comme rédacteur pour une société de logiciels fiscaux, produisant "certaines des choses les plus sèches que j'ai écrites". Il n'a peut-être pas apprécié cette période, mais elle lui a permis de comprendre ce qui attire les lecteurs.
"Les consommateurs font de moins en moins confiance aux grandes marques. Les gens sont fatigués du marketing ennuyeux.
"La compétence consiste à parler comme son public et à s'identifier à lui. Je suis sur LinkedIn depuis sept ans et j'ai 66 000 followers. C'est un public très engagé.
Parry Headrick a fondé Crackle, une entreprise de relations publiques du Massachusetts. Il attribue l'ensemble de sa clientèle à des introductions via LinkedIn. Ses followers y découvrent son enfance pénible et la vie de ses propres enfants.
Mais ce n'est pas du goût de tout le monde. Un utilisateur de LinkedIn a réagi à ses révélations en disant : "Belle histoire. Elle n'a pas sa place sur LinkedIn".
M. Headrick n'est pas de cet avis. "L'engagement consiste à raconter une histoire captivante. Vos parents ne vous lisaient pas un communiqué de presse à l'heure du coucher, ils vous lisaient des histoires. J'essaie de donner un aperçu de qui je suis si vous travaillez avec moi".
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M. Headrick considère que ses déclarations personnelles "s'inscrivent dans le cadre d'une tendance plus large à l'abandon du discours de l'entreprise".
Qu'est-ce qui a donc changé pour que les entreprises deviennent si informelles ? Azadeh Williams pense le savoir.
Depuis les bureaux de sa société de médias et de marketing, AZK Media, à Sydney, elle explique pourquoi elle donne des nouvelles de sa fille de six ans. "J'ai été journaliste pendant 20 ans et je sais repérer les artifices du marketing et les scripts inventés. Il faut être brut et authentique pour attirer le public".
Il y a quelques années, elle n'aurait pas publié ce genre d'articles, mais avec la pandémie, les réunions de Zoom se sont immiscées dans l'espace domestique. Cela a tout changé. "Avant Covid, les familles n'existaient pas pour les collègues de travail. Maintenant, ils ont vu les familles et cela nous rend plus intéressants".
Elle estime que si LinkedIn a évolué depuis qu'il est devenu la maison des CV, de nombreux utilisateurs conservent l'idée qu'il s'agit simplement d'un entretien d'embauche numérique.
Douglas Rode dirige le géant du recrutement Page Group au Royaume-Uni et en Irlande. Étant donné que LinkedIn est un outil très important dans son monde, comment perçoit-il sa nouvelle incarnation ? "Il y a cinq ans, les gens ne s'ouvraient pas autant. Aujourd'hui, les gens sont plus conscients de leurs vulnérabilités, notamment en matière de santé mentale, et LinkedIn a amplifié cette prise de conscience".
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D'autres sont plus pointus. Tom Skinner, de l'agence de marketing londonienne Go Up, craint que le nouveau ton émotionnel de LinkedIn ne soit qu'un symptôme de la culture de la célébrité et "d'une société qui célèbre les personnes capables de s'auto-publier par-dessus tout".
LinkedIn dispose d'une équipe de 200 personnes qui travaillent sur des articles destinés à attirer l'attention et à susciter l'engagement, ce qui apporte de l'eau au moulin des sociétés de recrutement qui lui paient le droit de parcourir les CV de ses membres.
Dan Roth, rédacteur en chef de LinkedIn, nie cultiver la controverse pour attirer les lecteurs. "Nous utilisons des algorithmes pour déterminer le contenu qui vous convient, mais nous n'orientons pas les gens dans une direction".
Lui aussi attribue à la pandémie le changement d'attitude. "Les gens ont constaté qu'ils recevaient des réactions remarquables lorsqu'ils parlaient de leur santé mentale. Il tient beaucoup à ce que les utilisateurs de LinkedIn soient identifiables, contrairement aux contributions anonymes sur Twitter. Pourtant, malgré ce profil public, de nombreux membres ignorent à quel point leurs histoires peuvent être compromettantes.
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Braden Wallake s'est précipité sur LinkedIn lorsqu'il a licencié deux employés de son entreprise de l'Ohio en août 2022, se vantant de s'être senti "vulnérable" en prenant cette décision. Il a même agrémenté son message d'un selfie en larmes.
La première réponse à son message a été un seul mot. "Muppet".
En outre, il a été récompensé par le titre en ligne "The Crying CEO" et est devenu l'exemple de ce que Helen Jambunathan, experte en analyse comportementale, appelle le "LinkedIn cringe" (l'angoisse de LinkedIn).
Mme Jambunathan explique que les algorithmes de LinkedIn récompensent les messages qui suscitent l'engagement, même si cela dilue les origines de l'industrie du recrutement. LinkedIn devient de plus en plus personnel et généralisé, et moins axé sur le "travail" tel que nous le connaissons.
Cette tendance vient d'en haut. Le groupe de recherche Kekst CNC a analysé les profils LinkedIn de chefs d'entreprise au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Allemagne et en Suède, et a constaté que 77 % d'entre eux publiaient des contenus personnels.
Peut-être que le "Facebook des hommes d'affaires" s'accommode bien de son nouveau ton provocateur. Et plus la critique est forte, plus les gens écoutent.
De retour à Manchester, M. Kelsall n'hésite pas à se faire des ennemis. "Parfois, on a autant besoin de détracteurs que de fans.
