Aujourd'hui, il est aussi le principal atout d'une entreprise dont le chiffre d'affaires s'élève à environ 500 millions de dollars par an.
Mais qui est à l'origine de cette icône, comment une idée aussi simple est-elle devenue une entreprise florissante et comment s'est-elle retrouvée entre les mains de quelqu'un d'autre que son créateur initial ?
L'origine de l'icône
Des visages humains souriants plus ou moins abstraits sont dessinés depuis des milliers d'années.Bien que la question ait été controversée, il est aujourd'hui plus ou moins clair que la première personne à avoir dessiné le célèbre idéogramme du smiley est l'artiste et designer américain Harvey Ball.
Il l'a fait en 1963, à la demande de Jack Adam, vice-président d'une compagnie d'assurance de Worcester, dans le Massachusetts.
M. Adam avait demandé à Ball de créer une image pour améliorer le moral des employés à un moment où la compagnie traversait une période d'incertitude.
Ball, qui est décédé en 2001, a déclaré que la création n'avait pris que dix minutes et qu'il avait été payé 45 dollars (environ 27 063 francs CFA).
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"J'ai dû prendre une décision... Est-ce que j'utilise un compas pour dessiner le sourire et les deux points parfaits pour les yeux ? Non, je le fais librement. Donnez-lui de la personnalité", s'est expliqué Ball.
Son dessin a commencé à être utilisé sur les badges de State Mutual, la compagnie d'assurance.
La réaction des employés et des clients de State Mutual au premier lot de 100 badges a été si enthousiaste qu'ils ont commencé à être produits par lots de 10 000.
En l'espace de deux ans, les badges en forme de visage souriant ont dépassé le cadre de la compagnie d'assurance et sont portés par toutes sortes de personnes, des hôtesses d'accueil aux religieuses.
Le saut dans la célébrité
En 1967, David Stern, un publicitaire de Seattle, découvre les badges smiley à New York et utilise l'idée pour une campagne de la University Federal Savings & Loan.Selon David Stern, près d'un demi-million de badges "smiley" ont été imprimés pour cette campagne. Il s'agit d'une étape clé dans la popularisation du smiley.
Mais ce n'est qu'à son arrivée en Philadelphie, entre les mains des frères Bernard et Murray Spain, que le smiley est devenu un atout précieux.
Les Spain le redessinent sur une boîte à pizza et l'apposent sur toutes sortes d'objets : cartes, affiches, t-shirts, tasses, lampes, etc.
Il ne s'agissait plus d'utiliser le smiley pour vendre des assurances ou des prêts, mais de vendre le smiley lui-même.
Et comme ni Ball, ni Stern, ni la compagnie d'assurances de Worcester, ni la banque de Seattle n'avaient pris la peine de protéger le smiley par des droits d'auteur, les frères ont profité de ce vide.
Ils ont déposé le smiley avec la phrase "Have a happy day".
Grâce à eux, le smiley s'est retrouvé dans les pages du New Yorker en 1970 et sur la couverture de Mad Magazine en avril 1972.
C'est un phénomène de merchandising.
Ils ont gagné 2 millions de dollars en quelques années seulement, lorsque le commerce a décollé au début des années 1970.
Harvey Ball, le créateur original, ne souhaitait pas réclamer de droits d'auteur.
Lors d'une conversation avec l'historien William Wallace, Ball a déclaré que lorsqu'il a vu le smiley dans le New Yorker, il a su qu'il avait créé quelque chose qui avait captivé l'imagination du monde entier.
La société millionnaire Smiley
En 1971, Franklin Loufrani, journaliste au journal France Soir, ajoute à l'histoire complexe de ce symbole populaire en utilisant un visage semblable à celui de Harvey Ball pour signaler une nouvelle positive.Loufrani, qui en revendique l'invention, était conscient du potentiel économique du smiley. Il a été le premier à l'enregistrer en tant que marque.
Avec la marque à son nom, Loufrani quitte le journalisme et fonde la Smiley Company.
Pour populariser le smiley en France, il distribue 10 millions d'autocollants aux étudiants.
En peu de temps, on les retrouve sur les lampadaires et les voitures dans tout le pays. Le succès culturel est immédiat.
Au milieu des années 70, Loufrani et la Smiley Company ont commencé à conclure des contrats de plusieurs millions de dollars avec des marques qui souhaitaient apposer le smiley sur leurs produits, comme Levi's et Bonitos, les précurseurs européens des M&M's.
Les années 80 ont été des années d'or pour l'entreprise de Loufrani. Dans les années 1990, il avait déjà enregistré le smiley dans plus de 70 pays (aujourd'hui, le logo de The Smiley Company est enregistré dans près de 100 pays).
En 1996, il a cédé le contrôle de l'entreprise à son fils, Nicolas, qui, un an plus tard, a pris la décision qui allait faire du smiley une partie intégrante de la communication numérique : il a conçu des centaines d'émoticônes avec différentes expressions du smiley.
Ses émojis ont été les premières représentations graphiques de ce qui avait été fait auparavant avec des caractères tels que les deux points et les parenthèses.
Aujourd'hui, l'entreprise ne gagne rien de l'utilisation des émoticônes sur les téléphones et sur Internet. "Cela nous a échappé sur le plan commercial, mais nous sommes heureux d'avoir réussi à être à l'origine d'un nouveau langage", a déclaré Loufrani junior à Europe 1 en 2016.
Selon le magazine Smithsonian, Nicolas Loufrani a déclaré que le dessin du Smiley est si simple que personne ne peut prétendre l'avoir créé. Le site web de la Smiley Company continue d'affirmer que c'est Franklin Loufrani qui l'a créé.
Le conflit avec Walmart
La chaîne de supermarchés Walmart fait également partie de cette histoire.En 1997, les Loufrani ont tenté d'enregistrer le smiley, ainsi que le terme "smiley", en tant que marque déposée aux États-Unis, afin d'obtenir le droit exclusif de le reproduire.
Depuis des années, Walmart appose des smileys sur ses magasins pour signaler ses prix bas.
Le géant des supermarchés a alors déposé un avis d'opposition à la demande de la Smiley Company et une demande d'enregistrement du smiley.
La Smiley Company a fait valoir que son activité était menacée.
Les allers-retours devant les tribunaux ont duré jusqu'en 2011, date à laquelle les Loufrani et Walmart ont conclu un accord à l'amiable, dont le contenu n'est pas connu.
En 2016, Walmart a recommencé à afficher les visages dans ses supermarchés, après une interruption de dix ans.
Il s'agit du principal litige juridique entourant le smiley jaune en soixante ans d'histoire.
Le visage d'aujourd'hui
La Smiley Company réalise actuellement un chiffre d'affaires d'environ 500 millions de dollars par an.Son site web vend des centaines de produits, des vêtements et accessoires, avec la collaboration de marques de haute couture, des articles ménagers, des aliments et des boissons.
Pourtant, Harvey Ball n'a jamais tenté de déposer une marque ou d'exploiter commercialement le visage.
Lorsqu'on lui demandait s'il était préoccupé par le fait que d'autres personnes gagnaient beaucoup d'argent grâce au smiley, il répondait : "J'ai été payé pour ce travail. Et vous savez, je ne peux conduire qu'une voiture à la fois et manger qu'un steak à la fois."
"Il avait des enfants dans les écoles publiques, qui l'aimaient. Il recevait des lettres du monde entier le remerciant pour son petit visage. Comment mettre un prix là-dessus ? Il est mort sans remords", a déclaré son fils Charles Ball après sa mort.
Il craignait toutefois qu'une commercialisation excessive aux mains des Loufrani ne redéfinisse le sens et l'intention originels de sa création.
C'est ainsi qu'est née en 1999 l'idée de célébrer la Journée mondiale du sourire, le premier vendredi d'octobre. "Faites un acte de gentillesse. Aidez une personne à sourire" était sa devise.
Après sa mort en 2001, le fils de Ball a créé la Harvey Ball World Smile Foundation. En 2012, la fondation a réussi pour la première fois à faire enregistrer le smiley aux États-Unis en son nom (il est désormais également autorisé en Inde, au Canada et au Mexique).
La Smiley Company est toujours propriétaire de la marque sans le cercle qui l'entoure, c'est-à-dire les deux points et la ligne courbe.
