La semaine dernière, des millions d'Australiens se sont réveillés pour trouver une version radicalement différente de Facebook - une version dépourvue de toute informations.

Du jour au lendemain, Facebook a interdit aux utilisateurs australiens de partager ou de consulter des contenus d'actualité sur la plateforme - en réponse à une proposition de loi qui ferait payer ces contenus aux géants de la technologie.

En quelques années seulement, Facebook s'est imposé comme le lieu où beaucoup de personnes obtiennent leurs informations.

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Et l'influence démesurée de la plateforme sur la façon dont certaines rédactions prennent des décisions éditoriales et d'embauche a conduit à la décrire comme "le rédacteur en chef absent de la salle".

Comment a-t-elle donc réussi à consolider sa place parmi les plus grandes sources d'information du monde ?

Facebook devient la principale source d'information australienne

Il ne fait aucun doute que Facebook est devenu l'un des réseaux sociaux les plus importants - si ce n'est le plus important - pour de nombreux consommateurs de nouvelles.

Selon un rapport de l'Institut Reuters, jusqu'à 40 % des Australiens ont utilisé Facebook pour les actualités entre 2018 et 2020 - ce qui en fait la plateforme de médias sociaux et de messagerie la plus populaire du pays pour les informations.

Mais la domination de ces entreprises technologiques dans le paysage médiatique a suscité de nombreuses inquiétudes.

En 2018, un régulateur du marché australien a lancé une enquête sur l'impact de Google et de Facebook sur la concurrence dans les médias et la publicité.

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L'enquête menée par la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC) a révélé que les grands géants technologiques se taillaient la part du lion des revenus et des profits dans l'espace médiatique.

Sur chaque 100 dollars australiens (41 661 FCFA) dépensés en publicité numérique dans les médias australiens ces jours-ci, 81 dollars australiens (34 693 FCFA) vont à Google et Facebook.

Au vu de ce déséquilibre entre les entreprises technologiques et les médias, la Commission a déclaré qu'un code de conduite devrait être introduit afin d'uniformiser les règles du jeu.

Le projet de code appelle les entreprises technologiques à payer pour les contenus, sans toutefois préciser le montant. Il permettrait également aux entreprises de presse de négocier en bloc avec les entreprises technologiques sur la manière dont le contenu apparaît dans les flux d'informations et les résultats de recherche.

Le gouvernement soutient que les géants de la technologie devraient payer aux salles de rédaction un montant "juste" pour leur journalisme.

Il justifie cette intervention sur le marché en faisant valoir que l'industrie australienne de l'information, en proie à des difficultés, et qu'un média fort est vital pour l'intérêt public et la démocratie.

Mais Facebook a déclaré qu'il rejette toute loi l'obligeant à payer, ainsi que l'argument sous-jacent.

Pendant ce temps, Google, malgré sa résistance à la loi, a néanmoins accepté des contrats de plusieurs millions de dollars avec trois grands organes de presse australiens.

Une relation symbiotique ?

Il est clair que Facebook est très dépendant de l'actualité, mais ses relations avec les éditeurs de presse vont dans les deux sens.

Facebook affirme que les médias bénéficient davantage de cette relation qu'ils ne le font.

"Les éditeurs choisissent volontiers de publier des nouvelles sur Facebook, car cela leur permet de vendre plus d'abonnements, d'accroître leur audience et d'augmenter les revenus publicitaires", explique William Easton, le directeur général local de la société.

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Selon lui, Facebook a généré cinq milliards de références à des sites d'information australiens, pour une valeur d'environ 400 millions de dollars australiens (+ de 171 milliards FCFA).

Mais l'information est l'une des principales raisons pour lesquelles les gens utilisent les médias sociaux, selon le rapport de Reuters, et Facebook est la plus grande plateforme sociale pour cela.

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Les salles de presse ont déclaré qu'elles ne pouvaient pas ignorer ce public. Les journalistes affirment que Facebook a activement encouragé les sites d'information à organiser des ateliers pour les reporters et les rédacteurs en chef sur la manière de mieux utiliser sa plateforme.

Cependant, il est vite devenu évident qu'il y avait un problème de transparence. Facebook a constamment apporté des modifications à son logiciel sans en informer les éditeurs de presse.

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Il a apporté des modifications répétées à son algorithme de fil d'actualité - rendant certains articles moins visibles pour les lecteurs ; ou "étranglant" le fil d'actualité, comme l'a décrit un éditeur.

C'était le rédacteur en chef absent qui pouvait instantanément dicter les changements éditoriaux.

Les buts ne cessent de changer

"Les changements algorithmiques ont été effectués sans avertissement préalable, sans connaissance et sans raisonnement... C'était incroyablement frustrant", affirme Isabelle Oderberg, ancienne rédactrice en chef des médias sociaux pour News Corp Australia, à BBC News.

"Cela a affecté notre trafic et c'était surtout très perturbant. La communauté des médias sociaux devait [ensuite] attendre que Facebook [explique] le changement, même si elle ne l'expliquait pas toujours. L'équilibre des pouvoirs a toujours été clair", ajoute-elle.

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La BBC s'est entretenue avec trois autres journalistes de différentes organisations de médias locales, qui ont demandé à rester anonymes.

Un journaliste d'un grand média australien a expliqué à la BBC que, pour eux, les "objectifs changent sans cesse" et que les priorités changent chaque année ou tous les deux ans en fonction de ce qui fonctionne le mieux pour Facebook.

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"Dans l'ensemble, un problème majeur réside dans la mesure dans laquelle les organisations de médias se sont volontairement empêtrées dans l'algorithme de Facebook et ont commencé à mesurer leur succès via Facebook", soutiennent-ils.

Les trois reporters ont tous noté le changement dans les salles de presse lorsque Facebook a décidé de donner la priorité à la vidéo - rendant les vidéos d'actualité plus visibles pour les utilisateurs de Facebook dans le flux.

Des dizaines de producteurs de vidéos ont ainsi été embauchés ou des journalistes existants ont reçu une formation accélérée.

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Cela s'est ajouté à la demande existante de producteurs numériques capables d'écrire des titres "clicky" (accrocheurs) pour des articles en ligne et des publications sociales.

"On nous a dit que les histoires audio ne fonctionneraient pas [sur les réseaux sociaux] et qu'il fallait donc écrire le contenu dans un article numérique pour qu'il soit partagé, mais tout à coup, il fallait que ce soit une vidéo", précise le journaliste radio.

"Et on avait parfois l'impression que la qualité ou la nature de ce que l'on obtenait n'avait pas d'importance, [ou que] c'était une bonne histoire, si elle n'était pas adaptée à l'algorithme", ont-ils ajouté.

"Plus de roi de la colline"

Des inquiétudes quant à l'avenir du secteur ont également été exprimées par des experts en dehors de la salle de presse.

Rasmus Nielsen, directeur de l'Institut Reuters de l'Université d'Oxford, indique à la BBC que les distinctions entre les reportages crédibles et les rumeurs sont érodées par le format "feed" (flux) de Facebook.

Mais il y a aussi des avantages.

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Selon M. Nielsen, Facebook a fourni une plateforme permettant à un plus grand nombre de personnes d'entrer en contact avec les informations, même si elles ne les recherchent pas.

Il a également créé un environnement de nouvelles qui est plus représentatif des communautés qui ont été "complètement et régulièrement ignorées par les médias établis", dit M. Nielsen.

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Une étude de l'institut a révélé qu'environ la moitié des utilisateurs d'Internet ne recherchent pas activement des contenus d'actualité au quotidien, ce que le secteur des médias n'a pas encore accepté, affirme M. Nielsen.

Le défi consiste donc à savoir comment faire participer, informer et créer de la valeur pour les consommateurs.

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"Qu'est-ce que cela signifie quand vous n'êtes plus le roi de la colline avec un accès structuré et privilégié à l'attention des gens, mais que vous devez en fait vous battre pour cela dans les tranchées avec beaucoup d'autres choses que les gens trouvent apparemment plus convaincantes et utiles que ce qu'ils voient dans le journalisme ?

Reportages de Frances Mao, Yvette Tan et Joshua Cheetham de la BBC.

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