Pour la 2e édition de sa conférence annuelle organisée au Musée Dapper, Ipsos a consacré une étude dédiée aux femmes africaines conduite dans sept pays de l’Afrique subsaharienne : Nigeria, Kenya, Ouganda, Afrique du Sud, Côte d’Ivoire, Cameroun et Sénégal. Les résultats de l’enquête dressent le portrait de femmes engagées (65% des femmes africaines votent), de plus en plus indépendantes et optimistes (72% souhaitent une indépendance financière). Et révèlent des comportements de consommation, aspirations, inquiétudes et habitudes d’achat. Des habitudes qui sont la conséquence de représentations culturelles. Parmi elles, le rapport à la beauté va jouer un rôle déterminant quant au positionnement et à la stratégie d’implantation des marques de cosmétiques et beauté sur le continent.

D’après l’étude, les produits et services beauté représentent 13% du budget des femmes africaines. Un secteur important qui arrive en 3e position après la mode et la consommation alimentaire.

La peau claire, atout pour une femme ? Des différences marquées entre les pays

On découvre ainsi que pour 62% des Sud-africaines, la peau claire est un atout, contre seulement 18% des Ivoiriennes. Les Kényanes, les Nigérianes et les Ougandaises étant en majorité d’accord avec leurs homologues sud-africaines. A contrario, la peau claire n’est pas nécessairement un critère de beauté pour les francophones.

Si la question de la consommation de produits éclaircissants n’a pas été abordée lors de la conférence, il y a une différence notable entre les habitudes d’achat des femmes africaines anglophones et les francophones.

« En Côte d’Ivoire, on va privilégier nos gammes de soins du visage à base de végétaux, tandis qu’en Ouganda l’offre va se concentrer sur les parfums », a analysé Jacek Roznovicz, directeur Afrique d’Yves Rocher lors de la conférence.

Cheveux naturels VS coiffures artificielles : la tendance s’inverse

Cette dichotomie entre la naturalité et l’artificialité des pays anglophones et francophones va s’inverser concernant les habitudes de coiffage. Pour 68% des Kenyanes, les femmes africaines sont plus belles lorsqu’elles portent des coiffures naturelles. A l’inverse, seulement 3% des Ivoiriennes sont d’accord sur ce critère de beauté. Celles-ci aborderont plus volontiers des tissages et des cheveux défrisés.

Pour conclure, à l’affirmation « la beauté est d’abord une affaire de physique avant une affaire de parure », les femmes africaines francophones sont à 67% d’accord. Les femmes anglophones sont quant à elles, environ 30% d’accord. « Pour 95% des femmes d’Afrique de l’Ouest francophone, les cheveux et la beauté doivent s’artificialiser », a conclu Florence De Bigault, directrice d’Ipsos Afrique francophone.